导语

2024年5月28日晚7点，淘宝直播间“钟薛高老林”的背景板上，“729”三个红色数字格外刺眼。钟薛高创始人林盛面对84万观众，哽咽着切开手中的红薯：“这是我们欠薪的员工人数，今天每卖出一单，就离清零更近一步。”这位曾打造出66元“厄瓜多尔粉钻”雪糕神话的创业者，此刻正以每斤8-9元的红薯价格，开启一场惊心动魄的商业救赎。

一、跌落神坛：网红雪糕的崩塌轨迹

钟薛高的兴衰史堪称中国新消费品牌的典型样本。2018年，林盛凭借“瓦片造型+中式包装”的差异化策略，在天猫双11击败哈根达斯登顶冰品销量榜。那句“爱要不要”的豪言，让钟薛高成为“消费升级”的代名词，巅峰时期估值超50亿元，单支雪糕均价突破15元。

然而，2022年“雪糕烧不化”事件成为转折点。实验室检测显示，钟薛高产品胶类物质含量符合国标，但舆论风暴已无法平息。消费者开始质疑“高价是否等于高品质”，线下渠道出现5-8元的清仓甩卖，线上销量断崖式下跌。至2024年，钟薛高线下市场份额从5.24%暴跌至不足3%，曾经占据的冰柜黄金位置，已被伊利、徐某某等品牌取代。

财务危机如潮水般涌来。天眼查数据显示，钟薛高母公司被执行金额超2572万元，旗下两家子公司被申请破产审查，上海总部退租、研发部空置，员工从2000人锐减至百人。林盛个人被限制高消费，甚至因债务纠纷被供应商告上法庭。

二、红薯还债：悲情直播的商业博弈

在绝境中，林盛选择效仿罗永浩“真还传”，但这次的主角不是手机，而是红薯。直播中，42.9元5斤的海南沙地红薯引发争议，网友调侃“红薯刺客”再现。林盛不得不反复解释：“这是当季稀缺品种，粉糯如板栗。”同时推出9.9元红薯干引流，试图平衡品质与价格的矛盾。

这场直播的深层逻辑远超卖货本身。林盛团队精心设计了“729”视觉符号，将员工欠薪转化为可视化的还债目标，同时邀请供应商站台、展示原料溯源，试图重建信任。尽管单场销售额仅数百万元，远不及3355万元的被执行金额，但84万观看量和9.4万点赞，让钟薛高久违地登上热搜，为品牌争取到喘息空间。

三、行业变局：高价雪糕的集体退潮

钟薛高的困境折射出整个高价雪糕赛道的崩塌。2024年，茅台冰淇淋价格跳水至9.9元，中街1946、须尽欢等品牌陷入边缘化，取而代之的是徐某某、玛琪摩尔等量贩式品牌。行业数据显示，线下10-20元区间的雪糕新品占比大幅减少，3-10元产品成为主流。

传统巨头的碾压式竞争更让新品牌难以喘息。伊利凭借31.65%的线下市占率稳居榜首，其“全价格带覆盖+渠道渗透”策略，通过巧乐兹、甄稀等子品牌牢牢掌控消费心智。蒙牛则投资15亿元扩建冰淇淋产能，从生产端压缩成本。相比之下，钟薛高依赖线上流量的打法，在冷链物流和终端铺货上暴露出致命短板。

四、救赎之路：从网红到长红的破局之困

林盛的红薯直播虽获舆论同情，但能否真正挽救钟薛高仍存疑。业内人士指出，直播佣金仅占销售额的5-20%，按最低比例计算，还清3355万元债务需完成6.7亿元交易额，这对一个市场份额不足3%的品牌几乎不可能。更严峻的是，钟薛高的品牌形象已与“高价”“刺客”深度绑定，即便推出4.68元/支的低价产品，消费者仍持观望态度。

破局的关键在于重构价值体系。参考明治、雀巢等品牌的本土化策略，钟薛高需在原料透明化（如公开乳脂含量）、场景创新（如茶饮化产品）、渠道下沉（与社区团购合作）等方面持续投入。正如中国企业资本联盟副理事长柏文喜所言：“直播带货是自救的开始，但品牌重生需要产品力、供应链、品牌信任的全面重建。”

结语

林盛在直播间切开红薯的瞬间，刀刃碰撞砧板的声响，恰似中国新消费行业的警钟。当资本退潮、流量消散，那些靠营销堆砌的商业神话终将褪色。钟薛高的故事警示后来者：在消费升级与降级并存的时代，唯有将品质刻入DNA，将责任扛在肩头，才能在冰柜争夺战中赢得一席之地。正如林盛在直播中反复强调的：“好好做产品，好好还债，这是一个创业者最后的尊严。”这场红薯还债的直播，或许正是钟薛高从网红走向长红的起点。